九游会J9乔远生 上海毕越咨询公司总经理 地产资本论： 后调控时代的价值演变 关键词 国内标竿房 产企业如何应对 资本 和调整自己的发展战略？ 合作 持续发展 关键问题 1. 业如何应对宏观环境的变化？ 2. 如何顺势而为构建自身的核心竞争力？ 3. 如何在激烈的竞争中建立和巩固自己的市 场地位？ 4. 如何通过不断资本融资和产品创新中取得 先动优势？ 后调控时代，房地产市场的变化 节节攀高的外汇储备带来浩浩汤汤的流动性过剩。流动性过剩为资产 价格膨胀推波助澜，股市大起大落，房价却在稳步上涨 工业化进程在加速，城市化进程必将大跨步向前，数亿农民将走进城 市，需求扩张仍然是整个市场的主旋律 后调控时代将造就一批伟大的企业，也将淘汰一些号称伟大的 业。 一些企业生于忧患，一些企业将死于安乐。内有资金链紧绷，外有政 府监管铁腕，地产企业传统价值 须转变 宏观调控加大了所有开发商的成本，房地产市场进入资本竞争时代， 宏观调控以后，必然会带来一股房地产 业的并购浪潮 未来五年，中国房地产市场的集中度会由现在不到10%提升到15% ， 真正有品牌的房地产公司显示出自己的竞争实力 房地产市场价格上涨的社会和经济原因 房价上涨从根本上是供需关系，不得不承认需求大于供给，需求包括 三种：1、使用型、2、投资型、3、二者兼有的混合型的，这三种是 客观存在，只要购买房屋就是资产型的投资，如果供给不足，不管是 哪种类型需求，房价必然要上涨 人民 的升值和楼价有一定的相关关系，人民币升值外资会不顾一切 的进来，享受升值的好处，外资进来以后，房 产是它瞄准的一个重 要领域，也会推动房 产价格的上涨 中国城市化进程加速，人均收入以二位数增长和中国经济进入起飞阶 段，市场需求加大，土地资源短缺，房价自然上涨 中国现在的问题是闲散的资金太多，工业生产已经是产能过剩，资金 流到传统的工业领域能盈利的机会不是太多，所以资金会流到房地产 这样的投资领域 中国房地产市场价格上涨的深层次原因 了解全世界同类的城市，同样的GDP规模，人口规模、产业结构的情 况，我们的城市在全世界同类房价来说上涨得是最小的，我们面临的 是全球资产价格重估以 定价权的竞争，当前世界面临三大主要的竞 争。 第一个是饭碗之争，我们面临的贸易摩擦都不是贸易顺利差的问题， 背后是饭碗、就业岗位的问题。 第二个是资源之争，全世界面临资源的重新分割，是中国 在全世界推行新殖民主义，到处收购资源，德国出台法律，因为中国 已经收购了巴西、俄罗斯的森林，之后就是砍树。 第三个就是资产价格的竞争，我们面临全世界的股票、房地产市场的 价格，都是资产的价格九游会J9，是立足于工业化时代形成的价格体系，工业 化时代是以资本密集型大机器重工业、固定资产占的比重过大的特点 下形成的资产价格体系。 房地产企业面临的变革和挑战 企业规 化 中国上市的房地产公司今天A股、B股、H股和红筹股 加起来有160家九游会J9，市值超过了1万多亿在未来的五年中，中国还将在这 些上市公司中间产生几十家500 1000亿或者是1000多亿元的地产公 司，所以投标竞争的市场是刚刚开始 合作国际化 中国的房地产金融市场一个很明显的变化，就是国际 基金大量涌入了中国，无论是本土上市公司，还国外的公司，都在寻 求与跨国公司进行广泛的合作 市场集中化 未来的五年，中国房地产市场的集中度会由现在不到 10%提升到15%，这其中蕴含着千百万小的企业被兼并，几十家上百家 大的 业不断的成长 竞争资本化 在新一轮的调整、并购或者是重新重组过程中，最后 谁将胜出取决于你的资本能力，资本能力是自身获得资本的能力和你 能够跟有资本人合作获得他支持的两方面能力的综合 国内房 产标竿企业如何应对？ 万科规模扩张提速，运营结构转型，增发募集资金 今年上半年累计实现销售面积231.2万平方米； 销售金额174.7亿元人民 ； 将公开增发预计募集资金约100－120亿元。 2007 －2010年万科的创新和变革 在未来2-3年内，万科将在合作方 式，客服方式，产品方式和生产方 式等领域进行一系列创新和变革。 万科销售的产品将以精装修房逐步 取代以前的毛胚房。深圳万科装修 房2007年供应比例将达到推售规 模的30%，08年，该比例将达到 80%甚至更高。 今年上半年累计实现销售面积 231.2万平方米； 销售金额174.7亿元人民 ； 将公开增发预计募集资金约100 － 120亿元 万科商业地产导入国际战略合作伙伴——凯德商用 2007年7月9 日，公司与CapitaLand Retail Limited （非法定中文 名：凯德商用产业有限公司，以下简称“凯德商用”）签署战略合作大 纲，为了专注住宅开发，扩大项目发展空间，公司拟就已开发、正在 开发和未来的新项目中的商业部分与凯德商用开展非排他性战略合作 该合作协议的主要内容包括, 凯德商用产业将和万科共同确定合作的 项目,选择的范围包括万科已开发完毕、正在开发或将要开发的住宅项 目中的商业地产部分。凯德商用产业将制定一个商业资产规划与万科 一起开发, 并且在未来合适的时间进行收购 。 凯德商用是新加坡嘉德置 集团属下的零售业 产企业，在新加坡、 中国、印度和日本拥有超过92座购物广场，净出租总面积超过390万 平方米，为亚洲顶尖的零售产业公司。嘉德置 集团是亚洲最大的上 市地产公司之一。 面对市场变化，万科深圳公司的战略举措 面对新一轮宏观环境变化， 你的企业如何应对？ 研讨目录： 1. 传统营销与体验营销 2. 感观营销 让客户的眼、耳、鼻、、舌、身都参 与进买楼的体验中来 3. 情感营销 为客户在看楼和买楼中创造一个体验 愉悦与兴奋的过程 4. 思考营销 利用人、活动和产品激发和引导客户 的理性思维 5. 保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件 传统营销和体验营销的区别 浪漫怡人 浪漫怡人 优质的咖啡 优质的咖啡 真诚 真诚 第三空间 第三空间 星巴克营销策略：含义丰富而具有个性化的品牌体验 挑选世界上最 创造 星巴克体 好的Arabica 验”：一种洋溢 啡豆，并使每 咖啡 感觉 着时尚、浪漫 一品种都烘焙 惬意和宽松的 出特有 的风 氛围。 味。 人 把员工视作合作伙伴，聘用和培养对咖啡有 激情的员工，让他们把自己的 啡知识和星 巴克的激情传递给客户，以自身的感受联结 与客户的关系。 星巴克给客户提供的全方位的五种品牌体验 嗅觉 100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气 味觉 视觉 店标/颜色 100% Arabica 咖啡豆 家具/装饰 18-24 分钟原则 艺术品 彩色的招贴画 触觉 听觉 材料的质感 煮咖啡的滋滋声 杯具 敲击过滤器的当当声 地板的质地 金属勺舀咖啡的沙沙声 星巴克CD 星巴克品牌价值是由客户体验构成的 在体验经济中，企业提供的不再 是商品或服务，它提供最终体验，并充满了 感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。 产品 商品 服务 客户体验 每杯1－2美分 每杯5 －25美分 每杯75美分 每杯2 －5美元 1.5美元 通过体验营销，客户最终对星巴克建立了品牌认知 感官 理智 心灵 100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 工艺专业 18-24秒钟准则 货真价实 别致的餐具 效率高 典型的美式生活 石板地面 蒸馏咖啡的声音 独具匠心 浪漫与效率的统一 星巴克唱片 注意细节 标志/色彩 家具/设备 艺术品位 艺术品 体验营销是房地产营销的创新 体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦 感受. 感观 体验营销 （Experiential Marketing ）是站在客户的感 官、情感、思考、行动和联 想等五个方面，重新定义、 情感 思考 设计的一种思考方式的营销 客户 方法。这种思考方式突破传 体验 统上“理性消费者”的假设， 认为客户消费时是理性与感 性兼具的，保持客户在消费 前、消费中和消费后的体验 行动 关联 一致性是创造产品附加值和 建立品牌的成功关键。 我们为什么采用体验营销？ 验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的 方式参与其中的事件，通过 验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠 诚顾客。 时间 早期消费期 过渡年代 新千年 要点 （20 纪初） 20世纪60－90年 21 纪以来 代 经营焦点 公司 竞争 消费者 商业模式 生产型 市场型 体验型 经营重心 大众 细分市场 一对一 价值内核 工艺和制造 工艺、制造和服务 公司与客户整合为一体，沟通 创造价值 盈利驱动因素 成本和功能 销售、特征、服务 产品与公司所带来的体验 和质量 消费者角色 客户 客户 参与者 成功的衡量指 市场份额 市场份额和满意度 客户忠诚度 标 资料来源：Diana LaSalle和Terry A.Britton 《无价：从寻常产品转向超凡 验》 21世纪企业营销的重点是建立和维护与客户的终身关系 “21世纪的营销不再是投资回报，而是客户回报，即最大化地延长与每 个客户个体的终生关系。其要义就是获得不断反复购买你产品的人， 而且经常购买和不断购买你的新产品，持续不断直至他 成为超越客 户意义上的某种东西，成为一个你品牌的拥戴者。” 詹姆斯·杜德 “Marketing in the 21st Century is not about ROI anymore. Its about the return on customer, maximizing the lifetime relationship with an individual. Its about getting that one person who purchases your product once to purchase it again. Purchase it more often. Purchase new things. Over and over and over again until they become something more than a customer. They become an advocate for your brand. ” ————James Dodd 国内房地产企业营销现状一：重产品、轻服务 通过毕越对国内大量房地产企业问卷调查发现，大多数企业对施 建造和物业管 理十分有信心，评价比较高，而在直接面对客户的重要接触点，销售推广、交房 招商和设计规划方面还有待加强和提高。 上海某地产企业地产开发各阶段得分图 5 4.5 4 3.60 3.5 3.34 3.20 3.17 3.13 3.40 3 2.5 2 1.5 1 项目策划 设计规划 施工建造 销售推广 交房招商 物业管理 （5分为最高分，1分为最低分，越接近5分表示员工对其评价越高） 国内房地产企业营销现状一：重产品、轻服务 成都某房地产公司员工认为公司的优势在于施工建筑（75.9％），而客户关系管 理和客户服务明显成为公司的短板。 目前公司存在的优势在哪些方面 （青房员工） 拥有良好的品牌 55.2 设计研发 37.9 施工建筑 75.9 市场营销 10.3 物业服务 41.4 3.4 客户服务 客户关系管理 6.9 以上都不是 3.4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 国内房地产企业营销现状二：忽视客户体验 上海某房地产公司在从项目初期的策划到最后的交房整个过程中，员 认为公司 基本上呈现 虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势 （即得分越来越低）。而越是到价 值链的后端，越是客户最容易体验品牌价值的环节，公司越重视不够。 各开发阶段得分图 5 3.69 4 3.59 3.59 3.30 3.19 3.09 3 （ 2 ※ 1 项目策划 设计规划施工建造 销售推广 交房招商 入住经营 万科东 高尔夫花园物业管理处 国内房地产企业营销现状三：营销手段单一 福州某房地产公司员 对其公司的项目策划和销售推广十分有信心，评价比较 高，但认为公司还是以传统广告推广为主，缺乏创新和现代营销手段。 员工对公司房地产开发各阶段的评价 5.0 4.0 3.7 3.4 3.6 3.0 3.1 3.0 2.9 2.0 1.0 项目策划 设计规划 施工建造 销售推广 交房招商 物业管理 （5分为最高分，1分为最低分，越接近5分表示员工对其评价越高） 体验营销的五种形式 感官 情感 思考 行动 关联 通过五种 使客户的 加强对体 唤起客户 使得客户 感观引起客 体验变的个 验的认知； 对体验的投 体验在更广 户的注意； 性化； 入； 泛的背景下 产生意义。 房地产售楼阶段体验营销策略应用 售楼阶段的体验营销只是产品价值链的一个环节，在设计和实施体验营 销策略过程中，必须与各个环节保持协调一致，从而保障最终品牌承诺 给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。 客户 体验 实施体验营销需要通过价值链的各个客户接触点来完成 感官 情感 思考 行动 关联 客户体验 客户体验 客户体验 客户体验 客户体验 客户体验 接触点 接触点 接触点 接触点 接触点 接触点 产品、景观 视觉、语言 媒体传播 空间环境 客户服务 人员 公关活动 标识 体验 营 销 实 施 实施体验营销的四个步骤 确立 分析设计 搭建客户 计划 搭建客户 营销主题 客户接触点 体验平台 和实施 体验平台 研讨目录： 1. 传统营销与体验营销 2. 感观营销 让客户的眼、耳、鼻、、舌、身都参 与进买楼的体验中来 3. 情感营销 为客户在看楼和买楼中创造一个体验 愉悦与兴奋的过程 4. 思考营销 利用人、活动和产品激发和引导客户 的理性思维 5. 保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件 “面包新语”——感观与体验的结合 BreadTalk食品集团于2000 年在新加坡正式成立，以投 资开设精品面包蛋糕连锁店 为主。 BreadTalk采取前店后场的形 式。店内独立通透的大玻璃 操作间，使 客能够看到面 包大厨们的整个制作工艺流 程。所有产品都在店内现做 现卖，每款面包从面粉到新 鲜出炉的全过程完全展现在 客眼前。 透明的厨房，新鲜即食的面 包，面包时尚带来的与众不 同的全身心的感受， BreadTalk使店员、 客、商 品三者之间形成了人性化的 直接交流。 感观营销构成与目标 “感观营销”让客户通过五种感官来感受整个产品和服务营销过程，感官 营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，从而产生有利于企业品牌价值 实现的体验。 客户 体验 客户五种不同感知体验的重要程度 60 50 40 30 感知重要程度 20 10 0 味觉 视觉 嗅觉 听觉 触觉 *资料来源：BRANDsense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Sme ll, S ight, and Sound, Martin Lindstrom 实施感观营销S-P-C模式 感观营销S-P-C模式 感观营销S-P-C模式 实现差异化 激励目标客户 创造价值 STIMULI PROCESSE CONSEQUENCE STIMULI PROCESSE CONSEQUENCE 刺激 过程 结果 刺激 过程 结果 售楼环节客户首次参观接待流程中的体验设计 听觉设计 动线设计 听觉设计听觉设计 味觉设计 动线设计动线设计 视觉设计 味觉设计味觉设计 视觉设计视觉设计 售楼处、样板房、工地现场的感观营销策划与实施 如何让客户通过感观对售楼处、样板房、工地建立统一的体验，是实施 感观营销的关键。 售楼处 售楼处售楼处 客户 体验 工地 样板房 工地工地 样板房样板房 体验营销的重要载体：品牌统一识别体系 媒体 识别 项目品牌 品牌统一 环境 客户统一 定位 识别体系 识别 体验 物品 识别 研讨目录： 1. 传统营销与体验营销 2. 感观营销 让客户的眼、耳、鼻、、舌、身都参 与进买楼的体验中来 3. 情感营销 为客户在看楼和买楼中创造一个体验 愉悦与兴奋的过程 4. 思考营销 利用人、活动和产品激发和引导客户 的理性思维 5. 保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件 售楼阶段情感营销的四项组合策略 情感营销重点是诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造客户统一的情感 体验，其核心要素有： 1 1 2 1 售楼现场情景 人员面对面互 CRM战略咨询 包装..\..\..\培训资料\ 动交流..\..\..\培训 东海岸\销售现场.ppt 资料\东海岸\互动活动.ppt 客户 客户 体验 体验 3 1 4 1 广告诉求、媒 体组合策 样板房包装 ..\..\..\培训资料\东海岸\样板房.ppt 略..\..\..\培训资料\东海 岸\广告诉求与媒体组合.ppt 客户情绪与售楼场景设计 情绪，是生物在产生意识、高级心理活动的基础上，而产生的主体的 愿望九游会J9、需要、欲望、追求目标等为中介的一种心理活动形式。作为主 体的人，客观事物对他是具有某种意义的，客观事件或情境可以符合 或不符合主体的愿望，这时，主体对它总是有一定的态度的。由此， 而产生了情绪。 心理研究显示：情绪可以激励人的行为，改变人的行为效率，发挥重 要的动机作用。积极的情绪，如欢乐、自豪、温和，可以提高人们的 行为效率，对动机起到正向推动作用；消极的情绪则会干扰、阻碍人 的行动，降低活动效率，对动机产生负面影响。 通过销售现场情境设计、互动交流、符合产品定位的广告诉求以及样 板房包装

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